Todo mundo que estuda ou trabalha com marketing conhece o poder que os adolescentes possuem dentro da família no momento do consumo, principalmente em se tratando de equipamentos eletrônicos. São eles que, além de escolherem o melhor modelo, ensinam todos os outros membros a utilizá-los.

A Revista Veja de 18 de fevereiro de 2009 publicou um raio X desta geração, que cresceu navegando na Internet e possui grande familiaridade com a tecnologia. Mostra, por exemplo, que um adolescente da classe A consome, dos 13 aos 19 anos, 727 mil reais. É um grande potencial cada vez mais buscado pelas empresas.

Mas uma coisa que eu não sabia é que agora, além da posição de importante influenciador no quesito consumo dentro da família, os adolescentes agora também influenciam os mais velhos na hora do voto. Em um artigo publicado inicialmente na revista The New York Review of Books e traduzido na Revista Piauí, edição 29 (link), a jornalista Joan Didion comenta sobre adultos que citavam os mesmos argumentos de seus filhos em defesa de Barack Obama.

A jornalista cita também um artigo publicado no caderno Estilo da New York Times que dizia que a ironia (consumo irônico) estava fora de moda, as camisetas do Obama faziam dela algo ultrapassado.

No início da década de 80, grandes empresas perceberam que deveriam concentrar seus esforços na criação de marcas e transferir a produção para países do terceiro mundo. Diante de seus novos desafios, atribuir significado às suas marcas, departamentos de marketing e agências de publicidade começaram a utilizar movimentos jovens legítimos em suas campanhas, como o punk rock, grungie e o movimento hippie. Uma rebeldia antes utilizada para contestar o sistema estava agora sendo utilizada para comercialização de tênis e roupas da moda, e seus líderes foram cooptados em troca de patrocínios corporativo.

Diante desse cenário surgiu o consumismo irônico. Ao contrário de grupos mais radicais, que resolveram deixar de consumir, os que aderiam ao consumismo irônico não deixavam de comprar, mas ao mesmo tempo tiravam sarro de tudo. Camisetas parodiando logotipos e slogans de grandes empresas foram a face mais visível desse “movimento”, que também se aplicava aos filmes de Hollywood e demais produtos culturais.

Essas camisetas, antes consideradas cool por muitos jovens, agora estava fora de moda. Obama redefiniu o cool.

Os cases da campanha de Obama são inúmeros. Atuou como ninguém na Internet, atingindo grande audiência entre jovens.