Depois do fim da Guerra do Vietnã, as atenções dos chamados "subversivos" se voltou para a mídia, que durante bom tempo foi apontada como a grande responsável pelas desigualdades mundiais. Acreditavam que a partir do momento em que a televisão e demais meios de comunicação parassem de retratar "minorias" (negros, homossexuais, hispânicos etc) de forma estereotipada, a situação dessas pessoas melhoraria (ainda existem muitos grupos que continuam utilizando essa linha de combate).

Esses movimentos estavam certo em partes. A aceitação ao homossexualismo, por exemplo, tem aumentado, contribuindo para queda da violência. Entretanto, os negros continuam com salários menores e em condições inferiores aos brancos.

As grandes marcas perceberam o potencial do politicamente correto e passaram a usar símbolos destes movimentos em suas campanhas em busca de significado. Che Guevara, Gandhi e Mao Tsé Tung passaram a estampar roupas de grife em desfiles internacionais, assim como elementos hippie e punk, que antes representavam a contracultura,  uma resistência ao status quo.

A campanha do Mc Donald's abaixo mostra um pouco isso. Não sei se cooptar é o verbo adequado, mas ele utiliza a luta de movimentos legítimos contra a discriminação aos gays em um vídeo, no mínimo, sensível e de bom gosto.