Recentemente uma marca italiana de roupas, a Relish, virou notícia no Brasil depois de publicar em seu site e em outdoors fotos de mulheres sendo abordadas de forma agressiva na praia de Ipanema. Você deve ter visto várias matérias em jornais e sites, noticiando que a Riotur exigiu ao consulado italiano que a campanha fosse tirada do ar (saiba mais).

Mas esse tipo de campanha não é novidade no mundo da moda. Michel Chevalier e Gérald Mazzalove chamam isso de provocação e dão vários exemplos no livo Pró Logo: Marcas Como Fator de Progresso, uma resposta ao livro No Logo de Naomi Klein. Para chamar atenção, as campanhas utilizam imagens provocativas, muitas vezes colocando mulheres em situações degradantes, além de utilizarem erotismo e outros formas de transgressões.

O objetivo é chocar para não passar despercebido pelo consumidor. O problema acontece quando o limite da tolerância de uma determinada pessoa ou comunidade é ultrapassado, como no caso da Relish. Uma coisa é certa: agradando ou não, nunca passa despercebida, gerando notícias e bate boca em vários meios.

Em Pró Logo os autores dão alguns exemplos de campanhas provocativas:

A foto acima da Sisley mostra uma modelo esquálida amarrada, provavelmente sendo violentada por um homem.

Essas imagens são da década de 90, mostrando que esse artifício de provocação é antigo.